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1999元的旗舰机回不来了

时间:2018-09-11    点击: 次    来源:网络    作者:佚名 - 小 + 大

尽管在中国市场仅剩1%的份额,三星照旧没有在售价上“讨好”中国消费者。新发布的三星Galaxy Note 9给出了7499元的起售价,高配版的价格更是高达9499元,再一次刷新了安卓手机的价格高度。

可如果放到手机行业的大环境来看,三星的定价策略并非特立独行,几年前2000元档的国产旗舰,如今已经清一色的提升到3000元以上的价格。CNET给出了这样一份统计数据:2016年至今,三星Galaxy S系列的售价已经飙升15.1%,LG G系列的价格上涨14.7%,华为P系列的定价竟然上涨了33%。

智能手机的涨价潮已然是一种普遍现象,Galaxy Note 9的定价逻辑或许只是新一轮涨价潮的开始,曾经标售1999元的旗舰机早已渐行渐远。

供应链的瓶颈和元凶

“元器件涨价”、“人工上涨”、“汇率波动”等几乎是手机涨价的共识,但往往被忽略的是,大多数手机厂商未能处理好与供应链企业的关系,在供应链管理上遇到了瓶颈,然后才导致供应链成为涨价的元凶。

比如说供应链升级带来的“后遗症”。历经机海战术、价格战、渠道战之后,一些手机厂商才逐渐把竞争的焦点转移到产品本身,“转型”的代价是整个产业链的重新洗牌。2014年底开始,国内手机供应商、代工厂等产业链的坏消息就不绝于耳,2016年初终于引发了手机产业链的倒闭潮,国产手机品牌的集体涨价也正是从这个时候开始的。

从“倒闭潮”中存活下来的供应链企业,不同程度的进行了产业升级,由此带来的成本自然要分摊到手机厂商身上,手机屏幕市场就是例证。经过2016年、2017年两年的行业调整,手机面板产线历经产能过剩、成本倒挂、价格崩塌、停线关厂、行业缺货、价格上涨、高世代线切入、价格下跌、定制化全面屏兴起、价格回稳、附加值增加、价格上涨等系列风波,直到目前才处于供需相对平衡的状态。

再比如智能手机配置升级的必然。一边是上涨的需求,一边却在缩减产能,手机厂商和供应链企业往往没有踩在同样的节奏上。仅以涨价最疯狂的存储器为例,智能手机的DRAM内存已经从4G增加到6G、8G,存储器厂商对颗粒的需求突然翻倍,在失衡的供求关系下,涨价是注定的结果。同时Flash闪存也逐渐从32G、64G提升至128G、256G,加上制造工艺的升级,价格自然有不同幅度的上涨。

整个2017年,DRAM内存的涨幅超过100%,Flash闪存的价格普遍上涨30-40%。

“雪上加霜”的是,全面屏的流行也在倒逼智能手机的价格上涨,根据彩晶、华映在财报中透露的数据,全面屏的排单量已经占到产能的六到七成,与传统的手机显示屏相比,全面屏的尺寸增加了0.5~1英寸左右,在同样投片量的情况下,手机显示屏的出货量将减少15-20%,价格也在不同程度上涨。

当然,垄断是供应链涨价的另一诱因。供应链重新洗牌的过程也是少数派掌控产业链的开始。就好像坊间盛行的一种观点:虽然三星在全球的市场份额正被中国手机厂商瓜分,但三星与手机相关的营收却不降反增。譬如在涨价幅度最大的DRAM市场,三星的市场占有率在60%左右;而在规模逐渐壮大的OLED市场,尽管京东方等也在不断扩充产能,三星仍然占据着95%以上的市场份额。

内存、屏幕、处理器等核心元器件被少数巨头把持,在手机供应链动荡且供不应求的局面下,垄断者们似乎达成了某种默契:新生产线的建设并非一日之功,何况还面临着技术和专利上的瓶颈,那么一旦断供就会影响产品的上市时间,甚至掌控销量命门改变手机厂商的成长轨迹。这种不平等的供需关系,势必会导致一方对价格的绝对控制。

也就是说,通货膨胀、贸易战、供需不平衡等是手机涨价潮的元凶,可真正的始作俑者还是一线的手机品牌。至少就目前来看,手机产业尚未形成柔性产业链,库存积压和断货的现象交替出现。或许手机厂商们需要思考的是,如何与供应链企业建立更为科学化的合作关系,一同规避风险。

智能手机的“消费升级”

新一轮的涨价潮不能全然归罪于产业链,甚至出现了一种比较“极端”的观点:按照CCS Insight分析师本·伍德的说法,“消费者愿意为手机支付溢价,因为手机可以说是他们生活中最重要的电子产品。”

我想,这种有些极端的观点肯定不会让消费者喜欢,却也不无道理,用户对智能手机的需求业已改变,从“需要购买手机”转变为“需要更好的手机”。用比较时髦的话来说,智能手机也在经历一场“消费升级”。

令人印象最为深刻的就是“创新升级”。2016年以前,手机发布会上出现最多的话术就是处理器较于上一代提升了多少,然后是围绕性能提升的一些衍生应用,多数手机厂商扮演了“技术搬运工”的农夫山泉,由此节省出来的研发成本可谓相当乐观。引用小米招股书中公布的数据,在营销与研发的开支占比中,2015年分别是2.9%和2.3%,2016年是4.4%和3.1%,“重营销轻研发”的逻辑着实可以降低成本,况且营销对销量还有着更为直接的驱动效果。

不过2017年的风向有了转变,全面屏、3D结构光、屏下指纹识别、快充等技术创新相继出现在发布会上。诸如华为的麒麟处理器、OPPO的VOOC闪充等对销量的驱动不可小觑,毕竟2017年以后的销量榜单中,华为和OPPO屡屡锁定销量前三的位置。尝到了创新甜头的手机厂商,在技术创新上的动作更为频繁,也在迫使其他手机厂商加大研发投入,这些都是手机成本的一部分。

品质升级则是感知明显的另一面。国内手机市场早已进入存量竞争时代,用户对价格的敏感度不断下滑,取而代之的是品牌和品质,这又是两个相辅相成的因素。用户对品牌印象的形成,明星代言和广告营销起到的只是辅助作用,手机使用起来是否卡顿、手机有效的使用寿命、乃至手感、外观、配色等细节,无不是用户感知品质感的渠道,也在潜移默化中侵染着用户的品牌印象。

如果从2010年智能手机普及伊始算起,不少消费者购买过3部以上的智能手机,曾经踩过的坑也就成了教训。何况国内用户的换机周期已经高达22个月,无疑对品质有着更大的要求。站在手机厂商的角度来看,除了配置上的升级、系统上的优化,如何提高良品率、进行更为复杂的技术测试,都是品质升级的方式,也都是“烧钱”的地方。

其实还有一个隐形成本,即服务升级。《超时空同居》中有这样一个桥段:2018年的佟丽娅把智能手机形容为“私人助理”,不仅可以发号语音指令,还可以听音乐、叫外卖,这是1999年的雷佳音难以想象的。即便时间的跨度没有19年那么夸张,智能手机相比于5年前在“服务”上也是两种画面。

简单来说,5年前还是“叫卖硬件”的时代,虽然已经有了基于Android深度定制的雏形,却也仅仅局限在UI上。如今的智能手机可以形容为“陪伴式服务”,需要数据备份、定位的云服务,需要语音唤醒的人工智能助手,需要满足个性化的主题商店,以及紧跟Android步伐的系统升级优化,无疑增加了手机厂商的运营成本。

如何让用户为服务付费?这是自互联网诞生就开始讨论的话题,甚至被上升到互联网“免费”的本质。手机厂商的作为看似有些“鸡贼”,将服务的费用叠加到产品售价上,既保证了用户体验,又摊薄了自身的成本。

写到最后

手机涨价总有一个阈值,但没有人能给出准确的数字,就算是苹果也在一步步试探。当iPhone X给出1000美元以上的定价时,外界普遍的态度是嗤之以鼻,可9to5mac统计了令人大跌眼镜的数据:

iPhone X上市一个月后就一举登上美国智能手机销售排行榜第一的位置,同时在中国拿下了6%的市场份额。蒂姆·库克也曾在苹果2018年第二季度财报中表示,iPhone X每周的销量都比其他任何一款iPhone都要好。

诚然,用户对智能手机的涨价有了较为理性的认识,华为、OPPO等国内手机厂商动辄几千万台的季度成绩已经是最好的证明,特别是在供应链涨价、贸易战、消费升级的大背景下,涨价几乎是不可避免的现象。不过这种理性是建立在价值认同基础上的,或是技术创新、或是产品升级、或是拿出更好的服务和体验,还需要尊重用户心中的阈值。

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